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品牌助理的傳播創意取向
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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鞏南、武藝、吳毓皓
市場商場競爭激烈，一個企業沒有一個強有力的品牌做保證，恐難在大浪淘沙的市場中站穩腳眼。從身邊的若干例證可以看出，品牌在企業發展中起著舉足輕重的作用。所幸若干企業的決策者已認識到品牌建設的重要性。那么如何認清自身品牌所處的狀態，且根據這一狀態擬定相應的創意策略并加以執行，已成為品牌建設成敗的核心命題。如果創意策略正確及執行得當，品牌建設將會順利進行，反之則投入大而產出小，甚至費盡周折仍功敗垂成。
一般地，一個品牌有出生初創、成長發展和成熟拓展的過程，如溫室里的花朵、從播種、發芽、成長、開花各個環節都需要充足的養料和精心的呵護。不同狀態的品牌需要不同的相應有效的創意、策劃、媒體等等略加以提升與維護，才能夠良性發展。但現實中能真正從品牌的階段與狀態出發制定并發展創意策略，以維護品牌的長久和完整統一性的企業卻屈指可數。
無論是哪一個品牌在哪一個市場區域，一般看來，都可大致分為初創、成長、成熟三個主要階段，按照我們“所有的創意、媒體、策劃的策略形成及執行必須符合‘企業、市場、品牌、消費者’四個實際狀態”和“在幫助客戶推動產品良好銷售的基礎上，逐步建設品牌”的理論，可以認為每個不同狀態的品牌在其傳播中應有不同的創意取向。
品牌初創期 每個品牌必須由這個時期開始。這時品牌傳播由零開始，如同一張白紙，一切都在其擁有者的把握之中。有戰略眼光的人能將創意放入整個市場環境之中，理智地看待市場和競爭，依靠細致的分析找到準確的出擊點，尋求不同于競爭對手的立足點，同時發揚自身所具備的獨特優勢，實事求是，量力而行。眾所周知，百事可樂同可口可樂競爭激烈，但它避其鋒芒，為自己選擇了一個新的消費群體。它看到了新生代與其父輩之間的“代溝”，不僅僅意味著因價值觀的迥異而形成的心理隔閡，而且還孕育著十分誘人的商業機會，于是摒棄了可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的目標市場及廣告戰略，極具洞察力地抓住“代溝”，天風浩蕩般亮出“新生代的選擇”這一旗幟，從年輕人入手，建立“新生代的選擇”這一概念，對可口可樂實施了“側翼”攻擊，堪稱偉大的創意。在傳播這一概念時，百事可樂抓住新生代崇拜影視偶像的心理，以巨資聘請明星作為其廣告代言人，從起初的邁克爾?杰克遜到劉德華，再到現在的郭富城，廣告語也從先前的“新生代的選擇”轉化為“新一代的選擇”，但其定位一直不變。這個創意，使百事可樂比可口可樂歷史短的劣勢化為優勢，激發出極其強勁的影響力與銷售力，形成了兩雄并立的格局�！靶乱淮边@一概念的構建，其不同凡響之處，就在于從文化心理層面把握了一代年輕人的脈搏。當廣告的律動與消費者的心聲發生共振的時候，深情的呼喚便迎來忘情的回應。反之，如果從品牌初創期就沒有整體長遠把握，不做深入細致的了解就盲目出擊，一段時間過后才發現自身無明顯優勢，或有優勢沒有及時利用而在消費者心目中已無顯著印象，則將悔之已晚。因此，在品牌初創期，傳播中的創意取向應從產品的優勢入手，挑選出市場空檔，不惜精力細致地通過相應媒體策略做介紹性工作，以求得消費者的認同，并區別于其他競爭對手。也就是說品牌在這一狀態時的創意，首要的是對產品、對市場、對消費者有明確的定位，整體上通過各種手段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力爭在較短時間和目標區域（消費者）內，將廣告訊息送達品牌目標群；二要快速提高其品牌認知度，并適當建立和引導聯想。當然這些作業的輕重緩急均應依據實際來操作，這便是專業之本，是技巧，亦是品牌助理的作業之道。
品牌成長期 品牌的成長也是分階段的，品牌助理執行人員應根據實際發展階段、狀況，有計劃、有步驟地進行科學檢核，確立每個環節的創意策略，從一個整體的角度上，逐步推動這個品牌的提升，這才是一種明智的做法。步步跟進方面能夠平衡地進步。我們看到，美的空調在競爭日益激烈的空調市場可謂站穩了腳跟。美的原來的主打產品是風扇，空調是近年推出的產品，因此，在發展策略上，美的的每一步都訴求一個字，達到環環相扣，緊抓消費者的心。首先是“靜”，大多數人對空調的噪音都存有戒心，美的廣告創意從層層遮罩去除噪音的形象比喻來打動人們，報紙廣告創意更絕；左邊為一蒲扇，下寫“全國最靜最省電”，右邊為美的空調，下寫“全國次靜次省電”，真是一針見血；后來為“大”，美的創意為其吉祥物將居室頂得空間更廣，很說明變頻一拖二的問題；第三是“康”，當今熱門的“環保話題”在家電產品中處處體現，美的創意的廣告又緊抓這一點，將負離子發生技術的“炮彈”擊中煙塵的“飛機”，使空氣更潔凈。這三步每一步都扣住人們的需求，真實有效，層層深入，對美的發展和產品系列化及其體現的品牌認知是大有促進的，這些創意策略對品牌成長功不可沒。相反，有些原本發展得不錯的品牌，因無整體意識，缺乏系統的創意策略，訴求趨向紊亂，加之創意淡如水，制作不到位，就有漸漸失去原有市場優勢，導致品牌發展受挫折的可能。非�？蓸肪陀羞@種危險。其定位為“中國人自己的可樂”，給國人以民族信念，有認同，創意可謂大氣，有中國傳統味道；后來發展成為“成功”，這本也無可厚非，“祝你成功 ”的創意具有現代氣息，雖不如第一階段響亮，但有向上的活力；第三階段猛地轉向“非�？蓸肥且惶住保袷且活w果樹開出了什錦果，一群活潑有余，底氣不足的少男少女蹦來跳去，既不像品牌延續，又可能給人以反感，制作上也未體現創意本質，這是其一大失誤。創意的連續性、策略的計劃性格外重要，像非�？蓸愤@樣跨越幾級來急于達到目的的做法，會使原本稚嫩的品牌受到致命的傷害。
在品牌成長階段，創意策略應從進一步提升品牌知名度，加強品質認知，逐步完整明晰品牌聯想上下工夫，并從整體上進行把握，平衡區域市場之間的認識差別，謀求重復購買消費人群，加強與消費者的當面溝通和直接利益溝通，檢索各項方案及品牌狀態，不斷作出調整，靈活運用創意策略，催動品牌更快更好地發展。否則，其他具有生命力的新品牌有可能趕超上來，要知道，競爭是無情的。
品牌成熟期 到了這一時期的品牌已容不得半點歇息，因為它正處在一個歷史分界線上：稍微放松警惕就會前功盡棄，加把勁則會柳暗花明，成為同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是從初創、成長一步步起來的，對市場和競爭的認識較為深刻與警醒，同時他們的實力相對雄厚，對創意策略的把握上也會更成熟一些。成熟期的品牌創意應在不失原有風格的基礎上大膽突破，體現其氣勢，展現其實力，瞄準既定品牌目標，堅持走下去。當然，創意策略也要注意整體統一，否則，稍不注意就會對品牌造成不良影響，對品牌發展不利。要在不斷檢索的基礎上，分析品牌在消費者心目中的地位及存在的問題，加以調整創意策略，絕不可稀里糊涂打無目的之仗。海爾這一品牌在國內家電行業已如雷貫耳，其廣告創意上一直體現一種為消費者著想和高科技的氛圍，給消費者以很強的信任感，我們總結為“概念領導型”創意策略。比如，當今社會人們已逐步轉向健康消費者，海爾的創意策略馬上跟進，予以表述訴求，無論家電、制藥，廣告宣傳處處體現健康、環保的概念。在我們的生活中，有一些本已較成熟的品牌，由于在產品和宣傳方面盲目跟風，貪大求全，以致自身個性全無，導致失�。贿�有一些企業，沒有品牌策略，在宣傳和廣告中的策略亦無特色，花了大量的資金和精力，結果仍在市場上默默無聞。在品牌的成熟期，產品的更新和改進必不可少，創意策略亦應隨之做相應調整，確保其青春活力。除此之外，本階段的創意策略應在不同區域認識整合和品質認識提升及品牌聯想完整化上下工夫，尤其是要在上一階段基礎上，下大力氣鞏固消費者的品牌忠誠度，讓越來越多的消費者認同我們的觀點，從根本上認同購買和再購買的理由，甚至形成先導意識或習慣，創造生成轉移成本及轉移惰性。當然達到這一目的，并非僅是形成相應創意策略并執行所能做到的，但這是核心。當品牌的成熟期進入一定階段后，其管理與維護作業則提到了日程上來。
一個品牌有生長、壯大、成熟的過程，但完全不同于產品的生命周期，原因在于：品牌的生命與產品的生命并非完全合二為一，品牌可以持續提升與發展，產品卻必須更新和改進乃至死亡。其根據是，該品牌的原有產品因為不合時宜而被新的產品代替，從而使得品牌得以延續（假如產品與品牌是一一對應關系）。品牌的長久不衰亦有賴于其下一個或幾個產品的良好銷售，好的產品對品牌建設提供強有力的支持，如果產品不好，品牌就成了“扶不起的阿斗”。
品牌助理中的創意的目的最終就是使消費者形成品牌忠誠度，產生重復購買，從而使品牌長生不老，為企業帶來持續不斷的銷售和利益。
綜上所述，無論是品牌的初創期、成長期、成熟期，所采取的創意策略必須符合其實際狀態，有獨特的定位，能打動消費者的心，以推動銷售。憑空創意，脫離自身情況的創意等于自毀品牌。當然，每個品牌有其自身的情況，市場也會風云變幻，每一種創意策略的執行應隨時依據現實，在品牌整體策略和原則下作調整，以確保有效。創意策略并不是死框框，也需要新的東西加以補充，還要配合品牌的各類策劃案、媒介投放來統籌安排。所以，每走一步都須小心慎重。
現在的情況是，已經有不少企業開始注意品牌，在傳播中引入了各種策略，但仍有不少品牌擁有者目光尚不夠長遠，走一步算一步，策略無計劃性和整體性，造成不少浪費。如果有一套完整的各個階段的策略，在不同時期的不同創意中加以體現，方會事半功倍。“依計行事，按部就班”是句老話，它不是指消極的被動執行，而是一種預見性的主動策劃，目光長遠才能立于不敗。品牌擁有者，按部就班，你做到了嗎？